Достатньо один раз неправильно організувати структуру кабінету, щоб переваги реклами на Facebook виявилися знівельовані, а рекламні кампанії не змогли виконувати заплановані KPI.
Якщо структура рекламного кабінету в Facebook Ads Manager створювалася інтуїтивно, конфлікту оголошень з різних адсетів не уникнути: вони будуть боротися за одне і те ж рекламне місце на Facebook-аукціоні. Таке внутрішнє суперництво знижує ефективність реклами, призводить до неефективних витрат бюджету і зростання CPO (cost per objective).
Неправильна структура акаунту призводить до:
- значного зниження ефективності рекламних кампаній;
- швидкого виснаження аудиторії;
- росту ставки на аукціоні і, як результат, до зайвих і невиправданих витрат на кампанію в цілому.
В деякій мірі зі збільшенням CPO може впоратися заміна креативу і/або управління ставкою і бюджетом — вручну або автоматизовано, але тільки на час. Без правильної структури рекламного кабінету проблеми будуть з'являтися знову і знову.
Правильний розподіл адсетів
Поділ адсетів на групи по таргетингу і місцях розміщення, звужує вихідну аудиторію і не дає алгоритмам Facebook правильно навчатися. Замість того, щоб показувати рекламу тим, хто з найбільшою ймовірністю зробить цільову дію, програма переключиться на випадкових користувачів з вказаної в адсеті аудиторії.
Навіть просунуті інструменти Facebook для оптимізації конверсії не принесуть результатів, якщо в рекламному кабінеті переплелися десятки кампаній для однієї і тієї ж аудиторії і сотні оголошень, а в адсетах з ключовим показником Purchase (купівля) оптимізація налаштована на Link Clicks (кліки).
В ідеальному світі акаунти для e-commerce повинні включати дві активні кампанії. Перша — ретаргетинг (Retargeting) — потрібна для взаємодії з користувачами, які вже проявили інтерес до бренду: відвідали веб-сайт або додали щось в кошик. Дані про них збере Facebook Pixel, про що ми нещодавно писали. Інша обов'язкова кампанія — проспектинг (Acquisition), створюється для залучення нових клієнтів. У ній таргетинг налаштовується по інтересах/поведінці і Lookalike-аудиторіях.
Грамотна побудова структури
У всіх адсетах виключіть з орієнтування клієнтів, які вчинили покупку (подія Pixel Purchase) — це необхідно робити завжди. Ви б самі не хотіли, щоб щойно куплені осінні черевики довго переслідували вас в мережі, вірно?
В середині ретаргетингу повинні бути дві ключові групи оголошень:
- адсет для користувачів, які вивчали каталог продуктів на вашому сайті (подія Pixel ViewContent). Виключіть тих, хто додав товари в кошик — вони потрапляють в інший адсет;
- адсет для тих, хто додав товари в кошик (подія Pixel AddtoCart).
У кампаніях для нових клієнтів створіть три інших адсета:
- на широку аудиторію, виключіть Lookalike-аудиторії і настройку за інтересами;
- на аудиторію за інтересами, але без Lookalike-користувачів;
- на Lookalike-аудиторії, без ранжування за інтересами.
Отже, подібна структура запобіжить конкуренції ваших адсетів і мінімізує ризик розтрати рекламного бюджету через надмірно високу вартість за цільову дію (CPA, cost per action).
Оптимізація на події Pixel примножить ефективність. Умова успішного навчання алгоритму — не менше 50 конверсій на тиждень. Якщо їх число менше, варто замінити подію, яка оптимізується на інше, що стоїть вище в воронці продажів.
Використання динамічних елементів
Залучити нову аудиторію допоможе не тільки настройка конверсії. Успішно працюють динамічні елементи в кампаніях, які використовують продуктовий каталог (DPA): з набору товарів алгоритм автоматично вибере те, що найімовірніше сподобається покупцям.
Виходимо за рамки Facebook Feed
Рекомендуємо використовувати всі варіанти місць розміщення. Зверніть увагу на Audience Network і Instagram Feed або Stories, які, до слова, останнім часом досягають успіху в охопленні та залученні аудиторії.
Сміливо вибирайте автоматичне розміщення під час налаштування адсета: алгоритм самостійно знайде найкращі місця для показу реклами в конкретний момент часу.
Уникнення внутрішньої конкуренції між адсетами
Одночасний запуск декількох адсетів для різних продуктів, націлених на пересічні аудиторії призводить до штучно роздутої конкуренції на аукціоні. Кожне окреме оголошення в боротьбі за рекламне місце буде намагатися переграти не тільки повідомлення конкурентів, але і ваші власні. Щоб бренд не змагався за місце сам з собою, система видаляє всі пересічні оголошення одного рекламодавця, за винятком найрезультативніших. Результативність визначається по рекламних звітах.
Таким чином, чим більше перетинаються аудиторії в ваших адсетах, тим менше їх ефективність і вище CPO. Чим більше оголошень ви запускаєте, тим активніше вони борються між собою на аукціоні і тим вище ваш CPO.
Щоб уникнути негативних наслідків накладення в майбутньому, не створюйте багато адсетів з пересічною цільовою аудиторією. Найкраще, якщо кожен буде відповідати своїй власній унікальній аудиторії.
Конфлікт між адсетами може виникнути і через накладення суб'єкта реклами (сторінки бренду на Facebook, від якої йде реклама, Instagram-акаунта, мобільного додатка, домену посадкової сторінки).
Facebook бореться за якість реклами і її ефективність протягом всієї кампанії. Для підтримки у користувача позитивного досвіду взаємодії з рекламою і запобігання банерної сліпоти, Facebook використовує блокування показу оголошень одного і того ж рекламодавця частіше, ніж раз в 3-12 годин, незалежно від акаунта-джерела.
Створюючи адсети, пам'ятайте, що всі вони — навіть налаштовані на різні аудиторії — конкуренти один одному на рівні суб'єкта реклами. Кількість не пов'язана з якістю: багато адсетів в одному акаунті не принесуть більше показів (Impressions), а ось CPO підвищать точно.
Поєднання схожих груп оголошень
Не розділяйте адсети по місцях розміщення, пристроях для показу, сайтах і інших параметрах, якщо вони рекламують один і той же продукт/товарну категорію. Не переживайте за точність майбутньої статистики: в Ads Manager можна ознайомитись з результатами по одному об'єкту реклами з розбивкою за містами, регіонами, розміщенням, статтю, віком і т. д. А щоб було ще зручніше, є опція об'єднання різних разбивок в комплексні блоки в форматі Excel.
Відстеження перетину аудиторій
Не дозволяйте аудиторії накладатися самій на себе і не діліть групи оголошень за платформами (наприклад, на Instagram і Facebook), якщо запланований таргетинг одних і тих же людей. Виключайте з адсетів кампаній для залучення нових клієнтів lookalike та інші кастомізовані аудиторії.
Обробка: Vinci
