Яку інформацію і чому необхідно зібрати перед створенням посадкової сторінки — в цій статті.
Як на вашу думку робиться типовий лендінг в малому бізнесі з обмеженими бюджетами. В думках пересічного користувача це відбувається так: заплатили місцевій веб-студії; там особливо не заморочуючись аналізом інформації про продукт і ринк, видали сторінку з красивими картинками. Ну як же — це ж «вітрина бізнесу в інтернеті». Текст, як водиться, замовили у фрілансера, якому плювати на студію і бізнес замовника разом узятих.
Далі налаштували рекламні сервіси, підчепили аналітику. Припустимо, в налаштуваннях все більш-менш добре. Але проходить тиждень, два, місяць, а заявок немає.
Можна і потрібно допрацьовувати посадкову сторінку на ходу, тільки втраченого часу ніхто не поверне. Втрачених клієнтів теж.
Проблема в тому, що сайт повинен розробляти маркетолог, або копірайтер з маркетинговим мисленням. Бо дизайнер, навіть якщо і подасть сайт красиво, то зробить це без логіки, мети й нормальної конверсії.
Про зростання конкуренції, подорожчання реклами ви і так знаєте. Причин всерйоз взятись за маркетинговий аналіз на старті більш ніж достатньо.
Далі розберемо що, як і чому слід вивчити перед тим, як віддавати замовлення на розробку лендінгу. Власникам бізнесу ця схема дозволить скласти точне ТЗ, маркетологам і копірайтерам — з безлічі одиниць сенсу скласти конверсійну пропозицію цінності і відобразити її в прототипі сторінки.
Що варто знати про продукт
1) Що ви продаєте.
Якщо товарів або послуг кілька — кожен напрямок заповнюємо окремо. Наприклад, по фітнес-клубу — силові тренування для чоловіків, силові тренування для жінок, групові заняття аеробікою/йогою, пілатес для дівчат. Для весільного агентства — організація банкету, послуги тамади, фото-відеозйомка і т.д. Все, з чого складається ваш чек, і що ви можете продати окремо.
Практично все, за винятком дрібних товарів, можна розкласти як мінімум на дві складові — власне продукт з фурнітурою + ремонт. Пластикові вікна, наприклад. Здавалося б, що там ділити, а дрібний ремонт замовляють чи не найчастіше, ніж установку. Нарешті, є виробництво, і є монтаж. Хтось може замовити вікна без установки.
Це потрібно для того, щоб критерії вибору у споживачів в кожному випадку були різні — питання, деталі, заперечення.
2) Принцип роботи продукту.
Складний він чи простий в експлуатації? Відомий на ринку або це щось нове? Від відповідей залежить, чи потрібно пояснювати аудиторії в чому полягає суть пропозиції. Одна справа — натяжна стеля, інша — сервіс по роботі з Big Data.
3) Навіщо і в якій ситуації це купують.
Тут вже стикаємося з інтересами аудиторії. Візьмемо той же фітнес — спортсмени ходять на заняття для того, щоб підтримувати себе у формі/підготуватися до виступу; хлопці для того, щоб «підкачатися»; молоді мами після пологів підтягнути фігуру і так далі.
4) Які потреби ви вирішуєте.
Наступний крок, де ми підбираємося до вигод — що в кінцевому підсумку хоче клієнт. Скажімо, навіщо хлопці йдуть підкачатися, а молоді мами підтягти фігуру? Щоб більше подобатися своїй дівчині/чоловіку відповідно. Згадайте класичний приклад з дрилем: покупцеві потрібен не інструмент, а дірки в стіні.
Перераховуйте всі можливі потреби.
5) Чому клієнти купують саме ваш продукт/обирають вашу компанію.
Тут рекомендуємо зібрати «живу» інформацію — опитати хоча б 10-15 клієнтів. Чим ви відрізняєтесь від конкурентів за якістю товару, умовами сервісу, роботі менеджерів, ціною.
Що потрібно знати про конкурентів
Беріть до уваги тих, з ким ви будете рекламуватися на одних майданчиках. Найпростіше «пробити» конкурентів в AdWords, сім позицій в рекламних блоках по «найгарячішим» запитам.
На що звернути увагу під час аналізу конкурентів:
1) Властивості і вигоди продукту, зазначені в оголошеннях. Дивіться не тільки заголовок чи текст оголошення, а й швидкі посилання.
2) На посадкових сторінках — заголовок/підзаголовок і заклик до дії на першому екрані обов'язкові. Вони — основа ціннісної пропозиції. Також фішки, особливості сервісу, гарантії, ціни в наступних блоках. Все, що здається на ваш погляд привабливим для цільової аудиторії.
Якщо про щось не написано, вважайте — цього немає.
Так ви можете чітко зрозуміти, що конкуренти пропустили, в чому їх переваги і як від них відбудуватися.
Що потрібно знати про цільову аудиторію
По-перше, необхідно розділити свою аудиторію на сегменти. Чому це важливо? Як зазвичай відбувається: маркетолог бере найбільш ходовий сегмент і орієнтує на нього ціннісну пропозицію, відпрацьовує заперечення. При цьому інша частина аудиторії прихована як айсберг під водою:
Не обов'язково заглиблюватися до дна, почніть з широких сегментів.
Як це зробити? На допомогу — три способи, які ми самі використовуємо для сегментації в контекстній рекламі і націлення в соцмережах. Обирайте той, що більше підходить конкретно під ваш продукт.
1) Сегментація за методом 5W.
Ця формула працює для сегментації ринку в цілому — 5W або 5 питань.
Приклад з продажу питної води:
| Питання | Спосіб сегментації |
|---|---|
| What? | Сегментація за типом товару. Наприклад, вода в діжках по 5 літрів, вода класу Люкс, вода в пластикових пляшках і т.д. |
| Who? | Сегментація за типом споживача. Наприклад, чоловіки, жінки, діти, підлітки і т.д. |
| Why? | Сегментація за типом мотивації до здійснення покупки. Наприклад, необхідність пити воду щодня, турбота про здоров'я. |
| When? | Сегментація за ситуацію, в якій створюється купівля. Наприклад, щоденна покупка до офісу/дому, купівля влітку на "ходу". |
| Where? | Сегментація за каналом збуту. Наприклад, продаж в супермаркетах, кіосках і т.д. |
У контекстній рекламі можна виділити тип товару, а також сегменти по споживачах і мотивації до здійснення покупки. Замість каналів збуту — вписуємо джерела трафіку. Приклад з продажу і доставки бетону приватним покупцям:
| Питання | Спосіб сегментації | Відповідь |
|---|---|---|
| What? | Сегментація за типом товару. |
Бетон для фундаменту Бетон для УШП Бетон для майданчика |
| Who? | Сегментація за типом споживача. |
Наймана бригада (прораб) Власники-власники будинку Жінки-власники будинку Жінки власники ділянки |
| Why? | Сегментація за типом мотивації до здійснення покупки. |
Залити фундамент будинку Залити пів гаража, доріжку |
| When? | Сегментація за ситуацією, в якій створюється купівля. | В момент будівництва |
| Where? | Сегментація за каналом збуту. | Контекстна реклама |
Для орієнтування в Фейсбук нашу формулу доробляємо до 6 питань:
| 6W формула | |||
| Товар | What? | Що ви пропонуєте? | Які товари/послуги ви потрібні? |
| Споживач | Who? | Кому це потрібно? | Вік, стать, де живе, сімейний стан, де працює і т.д. |
| Мотивація | 2Why? | 1W. Навіщо це потрібно людям? 2W. Навіщо дійсно їм це потрібно? |
Які проблеми вирішує, або яку користь приносить ваш продукт чи послуга? |
| Момент | When? | Коли їм це потрібно? | В якій ситуації продукт/послуга потрібна людині? |
| Інтереси | Which? | Які інтереси типові для них? | Чим зазвичай цікавляться ваші клієнти? |
| Канал збуту | Where? | Де є ці люди? | Де вони можуть побачити, замовити, отримати товар? |
Додаємо питання Which — інтереси — для того, щоб знайти потрібну аудиторію в тематичних спільнотах. Для прикладу — рекламна кампанія для фітнес-клубу, фрагмент інтелект-карти (mindmap):
Якщо поєднати карту аудиторії з інформацією про продукт, вийде:
Послуга — Сегмент ЦА — Які потреби вирішує.
2) Сегментація по сходах Ханта.
Сходи впізнавання Ханта — це 5 ступенів усвідомлення користувачами потреби в продукті:
| Рівень | Назва рівня | Що робить клієнт |
|---|---|---|
| 1 | Байдужість | Проблеми не існує |
| 2 | Освіченість | Наявність потреби, пошук варіантів вирішення проблеми |
| 3 | Порівняння | Порівнює варіанти вирішення проблеми |
| 4 | Вибір | Обирає між продуктами, що вирішують проблему |
| 5 | Покупка | Обирає між постачальником конкретного продукту |
Клієнт купує тільки тоді, коли знаходиться на останньому, п'ятому етапі вибору постачальника. При цьому всі починають з 1-го етапу, незалежно від ніші. В інтернет-рекламі варто орієнтуватися як мінімум на 3 сходинку, і то це буде холодний трафік.
Наприклад, людина хоче схуднути. Можливо, вона обере заняття у фітнес-клубі, можливо купить курс домашніх вправ, можливо кинеться шукати диво-таблетки, а, може, взагалі «заб'є» на проблему. Так, і таке буває).
Конвертувати в заявки на рівні обізнаності, тим більше, байдужості відразу, «в лоб» — практично неможливо. Як правило, це багатокрокові продажі через освітній контент в блозі, безкоштовні вебінари, навчальні відео і т.д. Проблему треба спершу «підігріти».
П'ятий ступінь — «теплий» трафік за назвою продукту або послуги ( «Фітнес-клуб Одеса», наприклад), а також «гарячий» трафік з добавками «Купити», «Замовити», що особливо характерно для інтернет-магазинів.
3) Сегментація за ключовими ознаками продукту
- Продукт і його різновиди, в тому числі, різні назви одного й того ж товару або послуги
- Область застосування продукту — рекламні конструкції для інтер'єрів, дахові панелі, конструкції для фасадів
- Властивості продукту (в тому числі, за матеріалом) — ультратонкі світлодіодні панелі, акрилові панелі
- Умови покупки — в кредит, з післяплатою, з доставкою і т.д. + вибір за ціною (недорого)
- Географія покупки
Іншими словами, це відповіді на питання:
- Що шукає потенційний клієнт?
- Де він хоче зробити покупку?
- Які властивості продукту і умови йому потрібні?
Це найпростіший спосіб виділити сегменти аудиторії в контекстній рекламі, тому що всі ознаки входять в пошукові запити користувачів.
Ще раз підкреслимо: не заглиблюйтеся занадто на етапі первинного аналізу. Від 5 до 10 сегментів більш ніж достатньо.
Далі для кожного сегмента виписуємо:
- Проблему (потреба), що привела до продукту.
- Критерії вибору варіанту вирішення проблеми або компанії — виконавця. На що звертають увагу, що запитують по телефону, які деталі уточнюють.
- Сумніви і заперечення.
Резюме
Отже, в результаті первинного маркетингового аналізу перед розробкою лендінгу у вас повинна бути наступна інформація:
- В чому суть продукту, принцип його роботи (технічні характеристики товару, або порядок надання послуг).
- Цільова аудиторія, від 5 до 10 сегментів.
- Навіщо цим людям ваша продукція, яка їх основна потреба.
- Яка інформація потрібна для прийняття рішення про покупку.
- Що їх може зупинити, ризики/заперечення.
- В чому сильні переваги ваших конкурентів, зробіть аналіз реклами і посадкових сторінок.
- Звідки трафік (контекстна реклама, соцмережі, або множинні джерела).
Дуже важливий момент, оскільки в різних каналах різний ступінь готовності до покупки та моделі прийняття рішення. Рекомендуємо перед тим, як робити макет лендінгу, вирішити це питання. Зібрати семантику, якщо це контекст, налаштувати параметри таргетування, якщо це соцмережі або медійна реклама; написати оголошення.
Обробка: Vinci
